تحقیقات بازار (Market Research) چیست؟
تحقیقات بازار چیست ؟ طرح‌ریزی، گردآوری، تجزیه و تحلیل و ارائه گزارش منظم سیستماتیک از داده‌های ذیربط مرتبط با حالت ویژه‌ای که سازمان با آن روبروست.
- تحقیق بازار به شما می‌گوید چه چیزی در صنعت شما رواج دارد؟
- مخاطبان و مشتریان هدف شما از محصولات و خدماتتان چه می‌خواهند؟
- چه چیزی در تصمیم‌گیری آنها برای خرید تاثیر می‌گذارد؟
یک مثال جالب از انجام ندادن تحقیقات بازاریابی، تغییر بسته‌بندی آب پرتغال‌های Tropicana است. این شرکت تصمیم گرفت بسته‌بندی قدیمی را که یک پرتغال با نی داشت را با تصویر لیوانی پر از آب پرتغال عوض کند.
Tropicana برای کمپین تبلیغاتی بسته‌بندی جدید ۳۵ میلیون دلار هزینه کرد. درست چند روز بعد از عرضه محصولات با بسته‌بندی جدید بود که فروش آب پرتغال‌ها کم شد.
مردم در شبکه‌های اجتماعی از بسته‌بندی‌ها انتقاد کردند و در نظرسنجی‌ها هم مشخص شد که خیلی‌ها از این تغییر راضی نیستند و بعضی هم نمی‌توانند همین برند را در فروشگاه‌ها پیدا کنند.
برند Tropicana ۲۰ درصد از سهم بازار را از دست داد. چند ماه بعد تصمیم گرفتند از بسته‌بندی قدیمی استفاده کنند.
این شرکت بعد از شکست در تغییر بسته‌بندی تحقیقات بازاریابی انجام داد. در این تحقیقات مشخص شد که اولاً مشتریان ثابت این آب پرتغال‌ها یک رابطه عاطفی عمیق با بسته‌بندی و برند داشتند. تغییر بسته‌بندی به این رابطه آسیب زد که دلایل جزئی‌تری داشت.
حذف پرتغال از بسته‌بندی، تغییر لوگو، حذف عبارت «خالص و پریمیوم» و استفاده از عبارت «۱۰۰ درصد پرتقال» به جای آن، تصاویر نامناسب در تبلیغات و تغییر کامل بسته‌بندی به جای تغییر جزیی همه در کنار هم باعث شد مشتریان قدیمی سراغ محصولات رقبا بروند.
اگر همین برند یک تحقیقات بازاریابی قبل از تغییر بسته‌بندی انجام می‌داد حتماً می‌فهمید که بسته‌بندی جدید خوب نیست و جلوی این ضرر را می‌گرفت. الان هم ما این شرکت را مثال نمی‌زدیم.
این تحقیقات به چه دردی می‌خورد؟
بسیاری از شرکت‌ها بدون صرف وقت برای درک مشتری و نیازهایش، مستقیماً به سمت تولید می‌روند. آنها برنامه‌های خود را روی حدس‌هایی پایه‌گذاری می‌کنند که شانس موفقیت دارند. هزینه و زمان زیادی برای ساخت یک محصول می‌گذارند و خوشبین هستند که همه چیز همانطور جلو خواهد رفت که حدس می‌زنند. اما حدس زدن گران است!
شما چندین هفته یا ماه روی ایده خود کار می‌کنید و آن را واقعیت تبدیل می‌کنید. لحظه رونمایی شگفت‌انگیز است. بسیار هیجان‌زده هستید. انتظار دارید با علاقه کاربران مواجه شوید و خودتان را برای برگزاری جشن آماده می‌کنید. اما این ماجرا فقط برای تعداد کمی از استارتاپ‌ها اتفاق می‌افتد! احتمالاً در ابتدا با چیزی مواجه شوید که برایتان باور نکردنی باشد. خرابی، اشکالات و یا بدتر از همه: هیچی! اگر هنوز بازار را درک نکرده‌اید، برای این مورد آماده شوید که هیچ کس به محصول شما اهمیتی ندهد.
در کل ما با تحقیقات بازاریابی به دنبال چند هدف مهم هستیم:
- کاهش هزینه‌ها
- کاهش ریسک
- افزایش درآمد
- ارزیابی ایده یا محصول
تحقیقات بازاریابی اگر درست انجام نشود؟
«سه نوع دروغ وجود دارد؛ دروغ معمولی، دروغ لعنتی و آمار!»
مارک توین
در سال ۱۹۷۰، یک استودیوی فیلم‌سازی در هالیوود برای این که بفهمد فیلم جنگ ستارگان در گیشه‌های سینما موفق میشود یا شکست می‌خورد از یک شرکت خدمات تحقیقات بازاریابی کمک بگیرد.
این تحقیقات به این نتیجه رسید که فیلم شکست خواهد خورد. آنها می‌گفتند به دلیل رسوایی واترگیت، مردم در حال حاضر بیشتر به فیلم‌های واقع‌گرایانه علاقه دارند تا فیلم‌ها عملی-تخیلی. از طرف دیگر چون واژه «جنگ» در عنوان فیلم وجود دارد، مردمی که هنوز جنگ ویتنام از ذهنشان پاک نشده از دیدن این فیلم دوری می‌کنند.
با این که این تحقیق گفته بود فیلم موفق نمی‌شد، ساخته شد و بعد از اکران در سینما‌ها ۴/۳ میلیارد دلار فروخت.
این یک تحقیق بازاریابی درست نبود چون فقط اطلاعاتی نامعتبر را به عنوان نتیجه ارائه داده بود. هیچ بینشی نسبت به فیلم‌نامه در آن نبود.
فیلم جنگ ستارگان در واقع فیلمی درباره انسان‌ها، عشق، فداکاری و ماجراجویی بود.
تحقیق نکردن بهتر از یک تحقیق بد است
ما تا اینجا برای شما گفتیم که تحقیق کردن در بازاریابی اوجب واجبات است اما تحقیقی که بد انجام شود و نتیجه آن شما را به بیراهه ببرد خیلی بدتر است.
هرکسی که می‌خواهد کسب‌وکاری راه‌اندازی کند، محصول یا خدمات جدیدی عرضه کند یا فروشش را بیشتر کند نیاز به تحقیقات بازاریابی دارد پس قبل از از هرکاری باید یاد بگیرید یک تحقیق درست چطور انجام میشود. ما در این مقاله سعی کردیم شما را با اصول اولیه تحقیقات بازاریابی آشنا کنیم. از این به بعدش دیگر با خودتان است.
ما برای مطالعه بیشتر کتاب تحقیقات بازاریابی پروفسور نارش مالهوترا (Naresh K. Malhotra) و کتاب دیگری به نام تحقیقات بازاریابی نوشته دیوید آکر را پیشنهاد می‌دهیم.
امیدواریم این مقاله هم مثل دیگر مقالات مجله آژانس دیجیتال مارکتینگ بازاریاب برتر برای شما مفید و کاربردی باشد. اگر هم نظر، سوال یا نقدی دارید حتماً برای ما بنویسید.
